E-commerce SEO friendly: cosa è cambiato dal 2013 al 2026

Nel luglio del 2013 pubblicai su questo blog un articolo dal titolo Realizzare il tuo sito Ecommerce SEO friendly, nel quale raccoglievo diciotto accorgimenti che, secondo l’esperienza maturata fino a quel momento, avrebbero dovuto aiutare chi gestiva un negozio online a conquistare le prime posizioni su Google. Erano anni in cui il commercio elettronico, in Italia, stava uscendo dalla fase pionieristica, molti imprenditori aprivano il loro primo shop con l’entusiasmo di chi intravede un mercato nuovo e quasi nessuno aveva chiaro che cosa significasse, concretamente, rendere un sito “comprensibile” per un motore di ricerca.

Sono passati tredici anni, e quell’articolo è ancora oggi il più letto del blog. La cosa, lo confesso, mi lusinga e al tempo stesso mi mette un po’ a disagio, perché chi lo legge nel 2026 lo fa quasi sempre per prendere decisioni sul proprio negozio, e rischia di applicare con fiducia indicazioni che nel frattempo sono state superate dall’evoluzione della tecnologia, o che, in un caso, non erano corrette nemmeno allora. Ho quindi deciso di riprenderlo in mano punto per punto, senza dare per scontato che il lettore lo ricordi, raccontando per ciascun consiglio da dove partivamo, che cosa è cambiato lungo la strada e a che punto siamo arrivati oggi, in un web in cui accanto a Google sono comparse le intelligenze artificiali e in cui il cliente, sempre più spesso, arriva al prodotto senza passare dalla tradizionale pagina dei risultati.

Indice dei contenuti

1. Il web del 2013 e quello del 2026
2. I 18 consigli del 2013 in una tabella
3. Dominio, hosting e indirizzi delle pagine
   1. Il nome a dominio del marchio
   2. Hosting, scadenza del dominio ed estensione nazionale
   3. Gli URL SEO friendly
   4. Il redirect 301
   5. Il tag canonical e i contenuti duplicati
4. Indicizzazione e scansione
   6. La sitemap XML
   7. Il file robots.txt
   8. La validazione W3C
   9. Da Webmaster Tools a Search Console
   10. La velocità del sito e i Core Web Vitals
5. Le pagine e i contenuti
   11. Meta title e meta description
   12. I titoli della pagina (heading tag)
   13. L’attributo alt delle immagini
   14. Le schede prodotto
   15. La struttura di navigazione
   16. I dati strutturati schema.org
   17. I pulsanti di condivisione social
   18. Google Analytics
6. Ciò che nel 2013 non c’era
   1. Lo smartphone al centro: l’indicizzazione mobile-first
   2. HTTPS e sicurezza del negozio
   3. Google Merchant Center
   4. La ricerca con l’intelligenza artificiale
   5. E-E-A-T: esperienza, competenza, autorevolezza, affidabilità
   6. L’accessibilità e l’European Accessibility Act
7. Una checklist per chi usa WordPress e WooCommerce
8. Conclusioni
9. Domande frequenti (FAQ)

Il web del 2013 e quello del 2026

Per comprendere perché alcuni consigli di allora oggi suonino ingenui, mentre altri si siano rivelati quasi profetici, bisogna prima ricordare com’era fatto il web in cui quell’articolo è nato. Nel 2013 ottimizzare un e-commerce significava, in sostanza, rendersi comprensibili a un unico lettore automatico, Googlebot, il programma con cui Google esplora le pagine per inserirle nel proprio archivio, e il lavoro del consulente SEO consisteva in larga parte nel rimuovere gli ostacoli tecnici che impedivano a quel programma di leggere correttamente il sito. Gli smartphone erano già diffusi, ma gli acquisti online si facevano ancora prevalentemente dal computer di casa o dell’ufficio; tra i problemi quotidiani di chi sviluppava siti c’era la compatibilità con Internet Explorer 6, un browser uscito dodici anni prima e tuttavia ancora installato su molti computer aziendali; lo strumento con cui Google dialogava con i gestori dei siti si chiamava Webmaster Tools, e i pulsanti per condividere un prodotto su Facebook e Twitter comparivano in ogni scheda prodotto, perché si riteneva che la popolarità sui social avrebbe trascinato con sé anche quella sui motori di ricerca.

In questi tredici anni Google ha progressivamente spostato la propria attenzione dalla forma delle pagine alla qualità dell’esperienza che offrono alle persone, e lo ha fatto introducendo criteri che nel 2013 non esistevano: oggi esplora i siti partendo dalla loro versione per smartphone, misura la fluidità della navigazione con indicatori precisi e pubblici, e valuta l’affidabilità di chi pubblica un contenuto con parametri che vanno ben oltre la presenza delle parole chiave. Negli ultimi due o tre anni, poi, si è aggiunto un cambiamento di portata ancora maggiore, perché strumenti come AI Overviews e AI Mode di Google, ChatGPT, Gemini e Perplexity hanno cominciato a rispondere direttamente alle domande degli utenti, sintetizzando informazioni provenienti da più siti e citandone soltanto alcuni, mentre Google, con lo Universal Commerce Protocol, sta già preparando il terreno per agenti software capaci di confrontare i prodotti e completare l’acquisto per conto della persona. A tutto questo, infine, si sono sommati obblighi normativi europei, dall’accessibilità alla trasparenza sulle recensioni, che un negozio online non può più considerare dettagli facoltativi.

Nelle pagine che seguono riprendo i diciotto consigli originali nello stesso ordine in cui li avevo scritti, così che chi desidera confrontarli con l’articolo del 2013 possa farlo senza difficoltà.

I 18 consigli del 2013 in una tabella

Per chi preferisce avere una visione d’insieme prima di entrare nel merito, la tabella riassume lo stato attuale di ciascun consiglio.

Dominio, hosting e indirizzi delle pagine

I primi cinque consigli riguardavano l’identità del negozio sul web e il modo in cui i suoi indirizzi vengono costruiti e conservati nel tempo: sono scelte che si compiono all’inizio di un progetto, spesso con una certa leggerezza, e che diventano costose da correggere quando il sito ha ormai accumulato anni di storia.

1. Il nome a dominio del marchio

Il primo consiglio del 2013 riguardava la scelta del nome a dominio, cioè dell’indirizzo con cui il negozio si presenta al pubblico, e prendeva posizione in un dibattito allora molto acceso. Una parte consistente dei consulenti suggeriva di registrare domini composti dalle parole chiave più cercate, per cui chi vendeva sedie finiva per chiamare il proprio negozio con nomi come “sedie-shop-online.it”, nella convinzione, per qualche anno fondata, che Google premiasse la corrispondenza esatta tra il dominio e la ricerca dell’utente. Nel settembre del 2012, però, Google aveva introdotto un aggiornamento dell’algoritmo, noto come EMD (Exact Match Domain), che aveva tolto gran parte di quel vantaggio ai siti privi di contenuti di qualità, e io stesso, mettendo a confronto un negozio che aveva scelto il proprio nome commerciale con uno che aveva preferito un dominio descrittivo, invitavo i lettori a puntare sul marchio.

Negli anni successivi quella scelta si è rivelata sempre più sensata, perché il marchio è diventato uno dei segnali più robusti che un sito possa trasmettere ai motori di ricerca: le ricerche che contengono il nome dell’azienda, le citazioni su altri siti, le recensioni e il semplice fatto che un cliente soddisfatto torni digitando direttamente l’indirizzo sono indizi che Google interpreta come prova di una reputazione reale, mentre un dominio generico, per quanto ricco di parole chiave, non comunica alcuna identità e difficilmente resta nella memoria di chi lo visita.

Oggi il consiglio è, se possibile, ancora più valido di allora, perché ai motori di ricerca tradizionali si sono aggiunti gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale, i quali, quando suggeriscono dove acquistare un prodotto, tendono a citare negozi che riconoscono come entità precise, con un nome, una storia e una presenza coerente in rete. Un marchio riconoscibile è, in altre parole, il primo investimento SEO di un e-commerce, e il dominio ne è semplicemente la traduzione tecnica.

2. Hosting, scadenza del dominio ed estensione nazionale

Nel secondo punto dell’articolo originale affrontavo, forse con un po’ di confusione, tre temi distinti. Il primo era la durata della registrazione del dominio: all’epoca circolava la convinzione, condivisa da molti addetti ai lavori, che un dominio registrato per molti anni in anticipo apparisse più affidabile agli occhi di Google rispetto a uno in scadenza entro pochi mesi, e io la riportavo come un dato acquisito. Il secondo era la scelta dell’estensione, il cosiddetto TLD (Top Level Domain), cioè la parte finale dell’indirizzo, e suggerivo di utilizzare l’estensione del paese a cui ci si rivolgeva, .co.uk per il Regno Unito, .es per la Spagna e così via. Il terzo, appena accennato, era la qualità del servizio di hosting.

Sul primo tema il tempo ha dato torto a quella convinzione: Google ha chiarito in più occasioni, attraverso i propri portavoce, che la durata della registrazione non è un fattore di posizionamento, e oggi l’unica ragione per rinnovare il dominio con largo anticipo, o meglio ancora per attivarne il rinnovo automatico, è evitare di perderlo per una dimenticanza, evenienza tutt’altro che rara e che ho visto accadere più volte anche ad aziende strutturate. Sul secondo tema, invece, il ragionamento del 2013 resta corretto, perché un’estensione nazionale comunica ancora con chiarezza a quale mercato si rivolge il sito; chi vende in più paesi europei, tuttavia, dispone oggi di un’alternativa spesso più semplice da gestire, cioè un unico dominio suddiviso in sezioni per lingua, per esempio /it/, /de/ e /fr/, accompagnato da un’indicazione tecnica chiamata hreflang, con cui si segnala a Google quale versione della pagina mostrare a ciascun pubblico.

È sul terzo tema, l’hosting, che la prospettiva è cambiata di più, perché il server che ospita il negozio è diventato un fattore determinante per aspetti che nel 2013 consideravamo secondari. La rapidità con cui il server risponde incide direttamente sulla velocità percepita dall’utente, che come vedremo Google misura con grande precisione; la presenza di una CDN, una rete di server distribuiti geograficamente che consegna immagini e file dal punto più vicino al visitatore, riduce i tempi di caricamento per i clienti lontani; il supporto ai protocolli di comunicazione più recenti, HTTP/2 e HTTP/3, rende più efficiente il trasferimento delle pagine; e le politiche di backup e di protezione determinano la capacità del negozio di sopravvivere a un guasto o a un attacco. Per un e-commerce costruito con WordPress e WooCommerce, in particolare, un hosting condiviso di fascia economica rappresenta molto spesso il primo collo di bottiglia, perché un negozio online genera un gran numero di pagine dinamiche, come il carrello, il checkout e l’area clienti, che non possono essere servite dalla cache e richiedono al server un lavoro continuo.

3. Gli URL SEO friendly

Con l’espressione URL SEO friendly si indicano indirizzi di pagina scritti in modo leggibile, che descrivono il contenuto con parole comprensibili invece che con sequenze di numeri e parametri. Nel 2013 mettevo a confronto due negozi di arredamento, il primo dei quali utilizzava indirizzi che contenevano il nome del prodotto e della marca, mentre il secondo si affidava a codici numerici incomprensibili, e spiegavo che la prima soluzione facilitava l’indicizzazione e rendeva immediatamente riconoscibile il contenuto della pagina. Era un tema molto sentito, perché diverse piattaforme di e-commerce diffuse all’epoca generavano per impostazione predefinita indirizzi del tipo /index.php?id_product=4521, e trasformarli in qualcosa come /sedie/sgabello-similpelle-argos/ richiedeva interventi tecnici non sempre banali.

Da allora le piattaforme hanno fatto molta strada, e oggi quasi tutte, WordPress con WooCommerce in testa, permettono di ottenere indirizzi leggibili semplicemente scegliendo l’opzione corretta nelle impostazioni dei permalink. Il principio, del resto, non è mai stato messo in discussione: un indirizzo chiaro aiuta l’utente a capire dove si trova, invoglia al clic quando compare in un risultato di ricerca o in un messaggio condiviso e fornisce ai motori di ricerca un indizio aggiuntivo sul contenuto della pagina.

C’è però un aspetto che nel 2013 davo per scontato e che l’esperienza di questi anni mi ha insegnato a sottolineare con forza: gli indirizzi devono essere stabili nel tempo. Ogni volta che l’URL di una pagina cambia, i collegamenti ricevuti da altri siti, i segnalibri dei clienti e la storia accumulata presso Google rischiano di andare dispersi, ed è sorprendente, ma purtroppo frequente, vedere negozi che perdono una parte consistente del proprio traffico organico a causa di un restyling o di un cambio di piattaforma eseguito senza pianificare la conservazione degli indirizzi esistenti. Il che ci porta direttamente al punto successivo.

4. Il redirect 301

Il redirect 301 è un’istruzione con cui il server comunica al browser e al motore di ricerca che una pagina è stata trasferita in modo permanente a un nuovo indirizzo; il numero 301 è semplicemente il codice, previsto dal protocollo HTTP, che identifica questo tipo di spostamento. Il suo effetto è duplice, perché l’utente che visita il vecchio indirizzo viene portato automaticamente su quello nuovo senza accorgersi di nulla, mentre Google trasferisce alla nuova pagina gran parte del valore che quella precedente aveva accumulato nel tempo. Nel 2013 lo presentavo in poche righe, come lo strumento da utilizzare quando si elimina un contenuto per non perdere l’indicizzazione ottenuta.

In questi anni il redirect 301 è passato dall’essere un accorgimento occasionale a uno strumento di gestione quotidiana, perché i cataloghi degli e-commerce sono diventati molto più dinamici: i prodotti entrano ed escono dall’assortimento con una frequenza che un tempo era tipica soltanto dei grandi rivenditori, e ogni prodotto rimosso lascia dietro di sé un indirizzo che magari era stato condiviso, recensito o posizionato bene su Google.

Oggi la gestione corretta di queste situazioni distingue tra casi diversi. Quando un articolo esce definitivamente dal catalogo, la scelta migliore è reindirizzarlo al modello che lo sostituisce o, in mancanza di questo, alla categoria a cui apparteneva, evitando di lasciare al suo posto una pagina di errore 404 che disperde traffico e trasmette al cliente un’impressione di trascuratezza. Quando invece il prodotto è esaurito solo temporaneamente, la pagina deve restare online con la disponibilità aggiornata e qualche alternativa suggerita, perché tornerà utile non appena la merce sarà di nuovo in magazzino. In occasione di una migrazione di piattaforma, infine, è indispensabile preparare con largo anticipo una mappa completa che associ ogni vecchio indirizzo a quello nuovo, operazione noiosa ma decisiva per non vanificare anni di lavoro. Su WordPress i redirect si gestiscono con plugin dedicati, come Redirection, con le funzioni incluse nei principali plugin SEO, oppure direttamente nella configurazione del server.

5. Il tag canonical e i contenuti duplicati

Il quinto consiglio affrontava il problema dei contenuti duplicati, che si verifica quando la stessa pagina è raggiungibile da più indirizzi diversi e Google si trova costretto a scegliere quale mostrare nei risultati, con il rischio di disperdere il valore della pagina tra le sue varie copie. Nel 2013 spiegavo che la soluzione era il tag canonical, un’indicazione inserita nel codice della pagina con cui si dichiara esplicitamente quale indirizzo va considerato quello principale, e portavo esempi tipici dell’epoca, come le varianti dello stesso sito con e senza “www” o con e senza “index.html” in coda all’indirizzo.

Quegli esempi, oggi, fanno quasi sorridere, perché problemi di questo genere si risolvono a monte, configurando un unico dominio in HTTPS e reindirizzando automaticamente tutte le altre varianti. Nel frattempo, però, negli e-commerce è emersa una fonte di duplicazione ben più insidiosa, legata a una funzionalità che i clienti apprezzano moltissimo: la navigazione a filtri, che gli specialisti chiamano faceted navigation. Ogni volta che un visitatore restringe una categoria per taglia, colore, fascia di prezzo o marca, oppure cambia l’ordinamento dei risultati, il sito genera un nuovo indirizzo, e in un catalogo di qualche migliaio di articoli le combinazioni possibili diventano rapidamente decine di migliaia di pagine quasi identiche tra loro. Google, che dedica a ogni sito una quantità limitata di tempo e di risorse per la scansione, il cosiddetto crawl budget, finisce così per consumarle su pagine prive di valore, trascurando quelle che contano davvero.

La strategia che oggi si adotta consiste nel distinguere con attenzione tra le combinazioni di filtri che corrispondono a una reale domanda di ricerca, come per esempio “sneakers bianche da uomo”, e tutte le altre. Le prime meritano di diventare pagine indicizzabili a tutti gli effetti, con un titolo e un breve testo introduttivo propri; le seconde vanno gestite con il tag canonical, con l’istruzione noindex, che chiede ai motori di ricerca di non mostrare la pagina nei risultati, oppure escludendole del tutto dalla scansione. Il tag canonical di cui parlavo nel 2013, dunque, non ha perso nulla della sua utilità, ma oggi viene impiegato per risolvere un problema molto più complesso di quello per cui lo raccomandavo allora.

Indicizzazione e scansione

Il secondo gruppo di consigli riguardava il modo in cui i motori di ricerca scoprono, leggono e archiviano le pagine di un negozio, cioè quel processo che nel gergo si chiama indicizzazione. È l’area in cui gli strumenti sono cambiati più profondamente, e anche quella in cui, rileggendo l’articolo, ho trovato l’unico consiglio che oggi considero un vero e proprio errore.

6. La sitemap XML

La sitemap è un elenco delle pagine di un sito, e nel 2013 ne distinguevo due tipi: la sitemap in formato XML, un file pensato esclusivamente per i motori di ricerca, e la sitemap in formato HTML, una normale pagina del sito che mostrava ai visitatori la struttura completa del negozio. Riportavo anche un esempio di sitemap XML tratto da un negozio di arredamento, nel quale ogni indirizzo era accompagnato da una serie di informazioni aggiuntive, tra cui la frequenza con cui la pagina veniva aggiornata, indicata nel campo changefreq, e la sua importanza relativa rispetto alle altre, espressa nel campo priority con un valore compreso tra zero e uno. All’epoca si riteneva che compilare con cura questi campi aiutasse Google a decidere quali pagine visitare più spesso.

Con il passare degli anni Google ha preferito affidarsi alle proprie osservazioni piuttosto che alle dichiarazioni dei gestori dei siti, che del resto tendevano ad assegnare la priorità massima a tutte le pagine, e oggi afferma esplicitamente di ignorare sia changefreq sia priority. Resta invece rilevante il campo lastmod, che indica la data dell’ultima modifica, a condizione però che corrisponda a un aggiornamento reale e non venga modificato artificialmente per simulare una freschezza che la pagina non ha. La sitemap in formato HTML, nel frattempo, è quasi scomparsa, perché il suo compito è stato assorbito da menu meglio progettati e da motori di ricerca interni molto più efficienti di quelli di allora.

Oggi la sitemap XML rimane uno strumento utile, soprattutto per i cataloghi estesi o aggiornati di frequente, perché consente a Google di scoprire rapidamente i nuovi prodotti senza attendere di trovarli seguendo i collegamenti interni. La regola fondamentale, spesso trascurata, è che deve contenere soltanto gli indirizzi che si desidera effettivamente vedere nei risultati di ricerca, e quindi nessuna pagina reindirizzata, nessuna pagina di errore e nessuna pagina esclusa con l’istruzione noindex. WordPress ne genera automaticamente una versione di base, che i plugin SEO rendono più completa e configurabile, e una volta pronta va comunicata a Google attraverso Search Console, di cui parlerò tra poco.

7. Il file robots.txt

Il robots.txt è un semplice file di testo collocato nella cartella principale del sito, con cui si comunicano ai programmi di scansione dei motori di ricerca, i cosiddetti crawler, le sezioni del sito che non devono essere esplorate. Nel 2013 ne mostravo un esempio e suggerivo di utilizzarlo per mantenere private alcune informazioni importanti e sensibili, arrivando a raccomandarlo esplicitamente per proteggere i dati personali dei clienti. Su questo punto devo fare autocritica senza giri di parole, perché si trattava di un consiglio sbagliato, e oggi, dopo anni trascorsi a occuparmi di sicurezza informatica, lo considero anche potenzialmente pericoloso.

Le ragioni sono tre, e vale la pena spiegarle con calma, perché lo stesso equivoco è ancora molto diffuso. La prima è che il robots.txt è un file pubblico, che chiunque può leggere digitandone l’indirizzo nel browser, e che quindi elencare al suo interno le aree riservate di un sito equivale a consegnare a un potenziale attaccante la mappa delle zone più interessanti da esplorare. La seconda è che il robots.txt impedisce la scansione di una pagina ma non ne impedisce necessariamente l’indicizzazione, per cui un indirizzo bloccato può comparire ugualmente nei risultati di ricerca se altri siti vi rimandano. La terza, forse la più importante, è che le sue istruzioni sono una semplice richiesta di cortesia, che i crawler dei motori di ricerca rispettano ma che qualunque programma malevolo è libero di ignorare. Le aree riservate di un negozio, come l’account del cliente o il pannello di amministrazione, si proteggono con l’autenticazione e con una corretta gestione dei permessi, mentre le pagine che non si desidera vedere nei risultati si escludono con l’istruzione noindex.

Paradossalmente, proprio mentre il suo utilizzo come strumento di protezione si rivelava un equivoco, il robots.txt ha trovato negli ultimi anni un ruolo nuovo e tutt’altro che marginale, che nel 2013 nessuno avrebbe potuto immaginare. Le aziende che sviluppano modelli di intelligenza artificiale utilizzano propri crawler per raccogliere contenuti dal web, come GPTBot di OpenAI, ClaudeBot di Anthropic, PerplexityBot o Google-Extended, e ciascun gestore di sito si trova oggi a dover decidere se consentire o negare loro l’accesso. Bloccarli permette di sottrarre i propri testi all’addestramento dei modelli, ma può ridurre la probabilità che il negozio venga citato nelle risposte degli assistenti, che per un numero crescente di persone rappresentano il primo contatto con un prodotto. Non esiste una risposta valida per tutti, ma è una scelta che va compiuta consapevolmente, anziché lasciata alle impostazioni predefinite.

8. La validazione W3C

Il W3C, acronimo di World Wide Web Consortium, è l’organizzazione internazionale che definisce gli standard tecnici del web, e mette a disposizione un servizio gratuito, il validatore, che analizza il codice HTML di una pagina e ne segnala gli errori formali. Nel 2013 consigliavo di correggere tutti gli errori rilevati, sostenendo che un codice formalmente corretto avrebbe reso più semplice la scansione del sito da parte dei motori di ricerca, e si trattava di una convinzione largamente condivisa: in molte agenzie la validazione W3C veniva addirittura presentata ai clienti come una garanzia di qualità SEO.

Negli anni successivi Google ha chiarito, in modo piuttosto netto, che la validità formale del codice non influisce sul posizionamento, e che i suoi sistemi sono perfettamente in grado di interpretare pagine che contengono errori, purché questi non ne compromettano la leggibilità. Del resto, la grande maggioranza dei siti più visitati al mondo non supera la validazione senza segnalazioni, eppure occupa stabilmente le prime posizioni.

Scrivere codice pulito resta naturalmente una buona pratica professionale, che facilita la manutenzione e riduce il rischio di malfunzionamenti, ma le verifiche che oggi incidono concretamente sulla visibilità di un e-commerce sono altre. Contano gli indicatori di velocità che Google chiama Core Web Vitals, di cui parlerò più avanti, conta l’accessibilità delle pagine, diventata un obbligo di legge, e conta la corretta visualizzazione dei contenuti generati tramite JavaScript, un problema che nel 2013 era marginale e che oggi, con siti sempre più costruiti come applicazioni, può impedire a Google di vedere intere porzioni del catalogo.

9. Da Webmaster Tools a Search Console

Nel 2013 raccomandavo di utilizzare Google Webmaster Tools, lo strumento gratuito con cui Google comunicava ai gestori dei siti lo stato di salute delle loro pagine, e a titolo di esempio mostravo la schermata di un sito che presentava centinaia di errori di pagina non trovata e una sitemap indicizzata soltanto per metà, poco più di settemila pagine su oltre tredicimila inviate. Era un modo per dimostrare quanto fosse facile, senza uno strumento di controllo, non accorgersi che una parte consistente del proprio sito era invisibile per Google.

Nel 2015 lo strumento ha cambiato nome in Google Search Console, e il cambio di nome non è stato soltanto un’operazione di immagine, perché rifletteva la volontà di rivolgersi non più soltanto ai tecnici, ma a chiunque gestisse un sito. Da allora le sue funzioni si sono moltiplicate, e oggi offre rapporti dettagliati sull’indicizzazione delle singole pagine, sulle ricerche che portano visitatori al sito e sulla posizione media ottenuta per ciascuna di esse, sui Core Web Vitals, sulla correttezza dei dati strutturati e delle schede prodotto, oltre alle segnalazioni di eventuali penalizzazioni manuali o di problemi di sicurezza.

Per un e-commerce, oggi, Search Console non è un optional ma lo strumento di diagnosi fondamentale, e a mio avviso andrebbe consultato con regolarità almeno quanto il pannello degli ordini. Accanto a esso conviene configurare anche Bing Webmaster Tools, lo strumento equivalente di Microsoft: la quota di mercato di Bing in Italia resta contenuta, ma il suo archivio viene utilizzato anche da alcuni assistenti basati sull’intelligenza artificiale, il che lo rende molto più rilevante di quanto fosse tredici anni fa.

10. La velocità del sito e i Core Web Vitals

Sulla velocità del sito, nel 2013, scrivevo che un visitatore medio non è disposto ad attendere più di cinque secondi il caricamento di una pagina, e che oltre quella soglia tende ad abbandonare il sito e a non tornarci, con conseguenze evidenti sulla probabilità di un acquisto. Le regole di base che proponevo erano tre, cioè attivare la compressione dei file sul server, sfruttare la cache del browser, di cui riportavo un esempio di configurazione nel file .htaccess, e ridurre il peso delle immagini; aggiungevo inoltre una raccomandazione di prudenza, perché alcuni browser dell’epoca, Internet Explorer 6 in particolare, non gestivano correttamente la compressione.

Quelle tre regole sono ancora valide, ma tutto il resto è cambiato. Cinque secondi, innanzitutto, sono diventati un’attesa che quasi nessun utente è più disposto a concedere, soprattutto da smartphone. Inoltre, dal 2021 Google non si limita più a considerare genericamente la velocità, ma misura l’esperienza di navigazione attraverso tre indicatori precisi e pubblici, raccolti sotto il nome di Core Web Vitals e calcolati sui dati delle visite reali. Il primo, chiamato LCP (Largest Contentful Paint), misura il tempo necessario perché l’elemento principale della pagina, che in una scheda prodotto è di solito la fotografia, diventi visibile, e dovrebbe restare entro i 2,5 secondi. Il secondo, chiamato INP (Interaction to Next Paint), ha sostituito nel 2024 un indicatore precedente e misura la prontezza con cui la pagina reagisce alle azioni dell’utente, per esempio al clic sul pulsante che aggiunge un prodotto al carrello, con un valore considerato buono sotto i 200 millisecondi. Il terzo, chiamato CLS (Cumulative Layout Shift), misura la stabilità visiva della pagina durante il caricamento, cioè quanto gli elementi si spostano mentre l’utente sta già leggendo o cercando di cliccare, e dovrebbe restare al di sotto di 0,1.

Anche le tecniche per ottenere questi risultati si sono evolute: alla compressione tradizionale si è affiancato l’algoritmo Brotli, più efficiente; le immagini si servono in formati moderni come WebP e AVIF, che a parità di qualità pesano molto meno dei vecchi JPEG e PNG; la cache si gestisce con sistemi lato server e con le CDN, oltre che con il browser; e la preoccupazione per Internet Explorer 6 appartiene ormai alla storia. Nella mia esperienza, però, il principale nemico della velocità di un e-commerce costruito con WordPress non è più il server lento, bensì l’accumulo progressivo di plugin e script di terze parti, dalle chat ai sistemi di tracciamento, dalle finestre pop-up ai widget delle recensioni fino ai page builder, ciascuno dei quali aggiunge peso e codice da eseguire. È una forma di sedimentazione che avviene senza che nessuno se ne accorga, un plugin alla volta, e che conviene contrastare chiedendosi, per ogni componente aggiuntivo, se il beneficio che porta giustifica davvero il rallentamento che provoca.

Le pagine e i contenuti

La terza parte dell’articolo del 2013 si occupava di ciò che l’utente vede effettivamente quando apre una pagina del negozio, cioè titoli, testi, immagini, schede prodotto e menu. È l’ambito in cui l’evoluzione dei motori di ricerca ha spostato più decisamente l’attenzione dagli accorgimenti tecnici alla sostanza, e in cui alcuni espedienti che allora sembravano efficaci si sono rivelati, con il senno di poi, poco più che superstizioni.

11. Meta title e meta description

Il meta title è il titolo della pagina, quello che compare nella scheda del browser e, di norma, come titolo cliccabile nei risultati di Google, mentre la meta description è il breve testo descrittivo che spesso lo accompagna. Nel 2013 insistevo sulla necessità di renderli attraenti, e mostravo come esempio il risultato di una ricerca sull’acquisto di uno smartphone, in cui un grande negozio di elettronica aveva inserito nel titolo un invito esplicito all’acquisto, capace di catturare l’attenzione del potenziale cliente in mezzo ai concorrenti.

Il title è rimasto uno degli elementi più importanti di una pagina, perché riassume in poche parole il suo argomento e influenza in modo determinante la decisione di cliccare. Ciò che è cambiato è il grado di controllo che il gestore del sito può esercitare su questi elementi. Con il tempo Google ha iniziato a riscrivere con grande frequenza la meta description, sostituendola con porzioni del testo della pagina che ritiene più pertinenti rispetto alla ricerca effettuata, e dal 2021 si riserva di modificare anche il titolo mostrato nei risultati, quando lo considera poco descrittivo, troppo lungo o eccessivamente carico di parole chiave.

Questo non significa che scriverli con cura sia diventato inutile, ma che l’obiettivo va ripensato. Più che attirare il clic con formule promozionali, un buon title e una buona description devono descrivere con onestà e precisione ciò che l’utente troverà sulla pagina, perché è proprio in questi casi che Google tende a rispettarli e a mostrarli così come sono stati scritti. In un catalogo con centinaia o migliaia di prodotti, naturalmente, non è realistico scriverli tutti a mano, e conviene impostare nel plugin SEO dei modelli automatici che combinino, per esempio, il nome del prodotto, la marca e la categoria, riservando la scrittura manuale alle pagine più importanti, come le categorie principali e i prodotti di punta.

12. I titoli della pagina (heading tag)

Gli heading tag sono i marcatori con cui, nel codice HTML, si indicano i titoli e i sottotitoli di una pagina, organizzati in una gerarchia che va dal titolo principale, H1, ai livelli inferiori, H2, H3 e così via. Nel 2013 scrivevo che i motori di ricerca si accorgono di questi titoli e che utilizzare almeno un H1 e un H2 in ogni pagina avrebbe migliorato il posizionamento, un’idea molto diffusa in quegli anni e che portava molti siti a riempire i propri titoli di parole chiave, a volte con risultati involontariamente comici.

Oggi sappiamo che gli heading non sono una leva di posizionamento in sé, e che il loro valore risiede nella capacità di rendere la pagina comprensibile. Una gerarchia di titoli chiara, con un titolo principale e sottotitoli disposti in un ordine logico, aiuta il lettore a orientarsi e a trovare rapidamente ciò che cerca, aiuta Google a capire quali argomenti vengono trattati e in che relazione stanno tra loro e, aspetto sempre più rilevante, aiuta i sistemi di intelligenza artificiale a estrarre correttamente le informazioni quando devono citarle in una risposta.

Il consiglio del 2013 resta dunque valido nella sostanza, a patto di spogliarlo dell’ossessione per le parole chiave. Un’attenzione particolare merita la scelta del tema grafico, perché alcuni temi WordPress utilizzano i marcatori di titolo anche per elementi puramente decorativi, come le intestazioni delle barre laterali o del piè di pagina, e finiscono così per confondere la struttura della pagina agli occhi dei motori di ricerca.

13. L’attributo alt delle immagini

L’attributo alt è un breve testo alternativo che accompagna ogni immagine inserita in una pagina e ne descrive il contenuto. Nel 2013 ne spiegavo l’importanza con un argomento molto concreto: i crawler dei motori di ricerca non erano in grado di “vedere” le immagini, potevano leggere soltanto il nome del file e il testo associato, e l’attributo alt era quindi l’unico modo per far capire loro che cosa rappresentasse una fotografia.

Da allora la situazione tecnica si è letteralmente capovolta, perché Google analizza oggi le immagini con sistemi di visione artificiale in grado di riconoscere oggetti, colori e persino marchi, e attraverso Google Lens permette agli utenti di cercare un prodotto partendo semplicemente da una fotografia scattata con lo smartphone. Si potrebbe quindi pensare che l’attributo alt abbia perso la sua ragion d’essere, e invece ne ha acquisita una nuova e più importante.

Il testo alternativo è infatti lo strumento con cui i lettori di schermo, i programmi utilizzati dalle persone cieche o ipovedenti, descrivono le immagini a chi non può vederle, e dal 2025, come spiegherò più avanti, l’accessibilità è diventata un obbligo di legge per la maggior parte degli e-commerce europei. Scrivere un buon testo alternativo significa descrivere l’immagine in modo specifico e naturale, come si farebbe a voce con una persona al telefono, per esempio “sgabello in similpelle marrone con base cromata”, evitando gli elenchi di parole chiave che nel 2013 erano pratica comune e che non aiutano né gli utenti né i motori di ricerca.

14. Le schede prodotto

Il quattordicesimo punto era il più articolato dell’articolo originale e raccoglieva cinque indicazioni distinte per ottimizzare le schede prodotto, che hanno avuto destini molto diversi e che conviene quindi riprendere una per una.

La prima indicazione chiedeva di mettere il prezzo ben in evidenza, ed è rimasta valida senza riserve. Nel frattempo, però, il prezzo ha smesso di essere un’informazione destinata soltanto all’occhio del cliente: oggi deve comparire anche nei dati strutturati della pagina e nel feed prodotti inviato a Google, argomenti di cui parlerò più avanti, e deve farlo in modo perfettamente coerente, perché le discrepanze tra queste fonti possono portare all’esclusione dei prodotti dagli spazi commerciali di Google.

La seconda indicazione raccomandava contenuti precisi e dettagliati, accompagnati da una panoramica del prodotto e dalle recensioni dei clienti, e oggi è più importante che mai. Nel 2013 il nemico da combattere erano le descrizioni copiate dal sito del fornitore, identiche su decine di negozi concorrenti e quindi prive di qualsiasi valore agli occhi di Google; oggi a quelle si sono aggiunti i testi generici prodotti in serie con l’intelligenza artificiale, formalmente impeccabili ma privi di qualsiasi informazione che non si possa trovare altrove. Una scheda prodotto efficace risponde alle domande che un cliente rivolgerebbe a un commesso competente, e quindi riporta le misure esatte, i materiali, i contesti d’uso, la compatibilità con altri prodotti e, cosa che pochi negozi hanno il coraggio di fare, anche i limiti, cioè le situazioni per le quali quell’articolo non è la scelta giusta. Sul fronte delle recensioni, inoltre, la normativa europea nota come Direttiva Omnibus, recepita anche in Italia, obbliga oggi i negozi online a dichiarare se e in che modo verificano che le recensioni pubblicate provengano da clienti che hanno effettivamente acquistato il prodotto, e considera la pubblicazione di recensioni false una pratica commerciale scorretta.

La terza indicazione suggeriva di mostrare in ogni scheda almeno quattro prodotti correlati, per invogliare il cliente a proseguire la navigazione e a scoprire articoli complementari, ed è tuttora valida sia per l’esperienza di acquisto sia per la struttura dei collegamenti interni, che aiuta Google a esplorare il catalogo in profondità.

La quarta indicazione consigliava di scrivere in grassetto le parole più importanti, per segnalare ai motori di ricerca i termini chiave della pagina, e questa, con il senno di poi, va ridimensionata: l’effetto sul posizionamento, se mai c’è stato, è del tutto trascurabile, e il grassetto andrebbe usato soltanto per facilitare la lettura alle persone.

La quinta indicazione, infine, riguardava l’LSI, acronimo di Latent Semantic Indexing, una tecnica di analisi dei testi sviluppata alla fine degli anni Ottanta che individua le relazioni tra documenti in base alle parole che hanno in comune. Nel 2013 dedicavo all’LSI un paragrafo piuttosto ampio, convinto, come moltissimi colleghi, che Google la utilizzasse per comprendere il significato delle pagine, e che fosse quindi utile arricchire i testi con sinonimi e termini correlati. Si è rivelato uno dei miti più longevi della SEO di quel periodo, tanto che Google è arrivata a dichiarare pubblicamente di non utilizzarla affatto. Oggi i motori di ricerca comprendono il significato dei testi attraverso modelli linguistici di grandi dimensioni, enormemente più sofisticati, e questo rende inutile qualsiasi tentativo di inserire artificialmente parole correlate: ciò che conta è rispondere in modo completo e competente alle domande reali dei clienti, e le parole giuste arrivano da sole.

15. La struttura di navigazione

La struttura di navigazione è l’insieme di menu, categorie e collegamenti che permette al cliente di muoversi all’interno del negozio, e nel 2013 sottolineavo che una struttura semplice rende più facile sia la navigazione delle persone sia il lavoro dei motori di ricerca, i quali, seguendo i collegamenti, riescono a raggiungere e indicizzare tutte le pagine. Tra i consigli pratici che davo c’era quello di evitare i collegamenti costituiti da immagini, che i crawler dell’epoca faticavano a interpretare.

Il principio non è mai stato messo in discussione, ma negli anni si è arricchito di indicazioni più precise. L’esperienza ha dimostrato che le pagine sepolte in profondità, raggiungibili soltanto dopo molti passaggi, vengono visitate meno spesso sia dagli utenti sia dai crawler, e che le categorie funzionano meglio quando non sono semplici contenitori di prodotti ma vere e proprie pagine di destinazione, con un titolo chiaro e un breve testo introduttivo che aiuti il cliente a orientarsi nella scelta. Nel frattempo si sono diffuse anche le breadcrumb, le “briciole di pane” che mostrano il percorso della pagina all’interno del sito, come Home, Sedie, Sgabelli, e che aiutano sia l’utente sia Google a capire dove ci si trova.

Oggi la regola pratica è che ogni prodotto dovrebbe essere raggiungibile in pochi clic dalla home page, idealmente non più di tre, e che le breadcrumb andrebbero sempre presenti e descritte anche nei dati strutturati. La raccomandazione del 2013 sui collegamenti costituiti da immagini, infine, si è trasformata in una cautela più ampia verso i menu costruiti interamente in JavaScript, che in alcune configurazioni i crawler non riescono a interpretare correttamente, con il risultato che intere sezioni del catalogo possono restare invisibili senza che il gestore del sito se ne renda conto.

16. I dati strutturati schema.org

Schema.org è un vocabolario condiviso, nato nel 2011 da un’iniziativa congiunta di Google, Microsoft e Yahoo, a cui si è poi aggiunta Yandex, che permette di descrivere il contenuto di una pagina in una forma comprensibile alle macchine. Per capire di che cosa si tratti basta pensare a una scheda prodotto: il testo visibile dice al cliente che un certo sgabello costa 89 euro ed è disponibile, mentre i dati strutturati comunicano le stesse informazioni ai motori di ricerca in un formato privo di ambiguità, indicando esplicitamente quale numero rappresenta il prezzo, in quale valuta è espresso e quale sia lo stato della disponibilità. Nel 2013 questo vocabolario esisteva da appena due anni, e io lo citavo soprattutto per la possibilità di far comparire nei risultati di ricerca le stelline di valutazione, mostrando come esempio la scheda di un videogioco.

Pochi consigli di quell’articolo hanno visto crescere così tanto la propria importanza. Negli anni Google ha ampliato progressivamente l’uso dei dati strutturati per i prodotti, fino a farne la base degli spazi dedicati allo shopping nei risultati di ricerca, e ha introdotto nuove proprietà per descrivere le spese di spedizione e le politiche di reso. Allo stesso tempo, però, ha anche posto alcuni limiti, perché dal 2019 non mostra più le stelline per le recensioni che un’azienda pubblica su se stessa e dal 2023 ha fortemente ridotto la visualizzazione dei risultati arricchiti dedicati alle domande frequenti e alle guide passo passo.

Oggi i dati strutturati sono, a mio avviso, uno degli aspetti più importanti dell’intera lista. Il markup di tipo Product, completato dalle informazioni sull’offerta, sul prezzo, sulla disponibilità, sulle spese di spedizione e sulla politica di reso, consente a Google di mostrare correttamente i prodotti e, soprattutto, permette ai sistemi di intelligenza artificiale e ai futuri agenti di acquisto di comprendere l’offerta senza doverla dedurre dal testo, con tutti i rischi di errore che una deduzione comporta. In un futuro, ormai piuttosto vicino, in cui una parte degli acquisti potrebbe essere gestita da un assistente software per conto del cliente, i dati strutturati diventano il linguaggio con cui il negozio si presenta a quel nuovo interlocutore. WooCommerce ne genera automaticamente una versione di base, che i principali plugin SEO completano, e il risultato va sempre verificato con lo strumento gratuito di Google chiamato Test dei risultati avanzati.

17. I pulsanti di condivisione social

Nel 2013 i pulsanti per condividere un prodotto su Facebook e Twitter erano presenti su quasi tutti gli e-commerce, e io stesso li consideravo uno strumento importante, perché permettevano ai clienti di far circolare i prodotti tra i propri contatti, aumentando la visibilità del negozio e, si pensava, anche il suo prestigio agli occhi dei motori di ricerca. Erano gli anni in cui i social network sembravano destinati a diventare il principale motore di traffico verso i siti, e molti consulenti promettevano che le condivisioni si sarebbero tradotte direttamente in posizioni su Google.

Quella promessa non si è mai realizzata: Google ha chiarito da tempo di non utilizzare i segnali provenienti dai social network come fattori di posizionamento, e gli stessi pulsanti di condivisione sono stati progressivamente abbandonati dagli utenti, che preferiscono copiare il link e inviarlo attraverso le applicazioni di messaggistica. Twitter, nel frattempo, ha perfino cambiato nome ed è diventato X.

Il ruolo dei social network nel commercio elettronico, tuttavia, non è affatto diminuito, si è piuttosto trasformato. Piattaforme come Instagram, TikTok e Pinterest sono diventate luoghi in cui i prodotti vengono scoperti e, sempre più spesso, acquistati direttamente, senza nemmeno passare dal sito. Sul negozio, più che i pulsanti, conviene oggi curare i tag Open Graph, cioè le informazioni che determinano come appare un collegamento quando viene condiviso, con titolo, descrizione e immagine corretti, e investire in fotografie di prodotto di qualità, che restano il vero motore di qualsiasi condivisione.

18. Google Analytics

L’ultimo consiglio del 2013 era anche il più semplice: installare nel negozio il codice di Google Analytics, lo strumento gratuito di Google per misurare il numero dei visitatori, le pagine consultate e molte altre informazioni sul comportamento degli utenti. Ne sottolineavo la gratuità e l’efficacia, tanto per le piccole quanto per le grandi aziende, e in effetti l’installazione consisteva semplicemente nell’inserire poche righe di codice in tutte le pagine del sito.

Da allora sono cambiate due cose fondamentali. La prima riguarda lo strumento stesso: la versione di allora, Universal Analytics, è stata dismessa nel 2023 e sostituita da GA4, che adotta un modello di misurazione completamente diverso, basato sugli eventi, e permette di seguire l’intero percorso del cliente, dalla visualizzazione di un prodotto all’aggiunta al carrello fino al completamento dell’acquisto. La seconda riguarda il quadro normativo, perché con l’entrata in vigore del GDPR nel 2018 e con le successive pronunce delle autorità europee per la protezione dei dati, compreso il nostro Garante, la raccolta di dati sul comportamento degli utenti è diventata una questione anche giuridica.

Oggi, di conseguenza, installare Google Analytics su un e-commerce europeo significa configurare GA4 con il tracciamento specifico per il commercio elettronico, predisporre un banner per il consenso ai cookie conforme alla normativa e attivare il Consent Mode v2, il meccanismo con cui Google adatta la raccolta dei dati alle scelte espresse dal visitatore. Senza questa configurazione i dati raccolti risultano incompleti e, soprattutto, il sito non è in regola. Google Analytics è ancora gratuito, come scrivevo nel 2013, ma non è più uno strumento che si installa in cinque minuti e poi si dimentica.

Ciò che nel 2013 non c’era

Rileggendo l’articolo originale, ciò che colpisce di più non è tanto quello che contiene, quanto quello che manca. Alcuni dei temi che oggi considero essenziali per un e-commerce, nel 2013, semplicemente non esistevano, oppure sembravano questioni secondarie, da affrontare in un secondo momento, e non trovavano posto in una lista di consigli SEO.

Lo smartphone al centro: l’indicizzazione mobile-first

Nel 2013 la navigazione da smartphone era già una realtà, ma la versione mobile di un sito veniva considerata poco più di un’aggiunta, e non era raro che i negozi online ne gestissero una separata, con un indirizzo dedicato del tipo m.nomesito.it e un catalogo ridotto rispetto a quello completo. Google, dal canto suo, esplorava e valutava i siti partendo dalla loro versione per computer, e nel mio articolo, infatti, di smartphone non si parlava affatto.

Negli anni successivi il rapporto si è rovesciato. Nel 2015 Google ha cominciato a favorire nei risultati da smartphone i siti ottimizzati per i dispositivi mobili, nel 2016 ha annunciato il passaggio a quella che ha chiamato indicizzazione mobile-first e, dopo una transizione durata diversi anni, nel 2024 ha completato il processo, per cui oggi esplora e valuta tutti i siti utilizzando esclusivamente la loro versione per smartphone.

Le conseguenze pratiche sono più profonde di quanto possa sembrare a prima vista, perché qualsiasi contenuto, collegamento o dato strutturato che sia presente nella versione per computer ma non in quella per smartphone, per Google, semplicemente non esiste. Un negozio che su mobile nasconde le descrizioni dei prodotti per alleggerire la pagina, o che mostra un menu ridotto, rischia quindi di presentarsi a Google in una forma impoverita. Poiché ormai la maggior parte degli acquisti online avviene da smartphone, del resto, questa scelta di Google non fa altro che rispecchiare il comportamento reale dei clienti, e progettare il negozio partendo dallo schermo del telefono è diventato il punto di partenza di qualsiasi progetto serio.

HTTPS e sicurezza del negozio

Tutti gli esempi di codice che riportavo nel 2013 utilizzavano indirizzi che iniziavano con http://, cioè connessioni non cifrate, attraverso le quali i dati viaggiavano in chiaro tra il browser del cliente e il server. All’epoca la cifratura, indicata dal prefisso https://, veniva utilizzata soltanto nelle pagine di pagamento e di accesso all’account, e il resto del sito ne faceva tranquillamente a meno.

Nel 2014 Google ha annunciato che avrebbe considerato l’uso di HTTPS come un segnale di posizionamento, nel 2018 il browser Chrome ha cominciato a segnalare come “non sicuro” qualsiasi sito privo di cifratura e, nel frattempo, la diffusione di certificati gratuiti rinnovati automaticamente ha eliminato qualsiasi ostacolo economico o tecnico alla sua adozione. Oggi un sito senza HTTPS non è semplicemente penalizzato, è percepito dai clienti come inaffidabile, e nessun negozio serio può permetterselo.

La sicurezza di un e-commerce, però, va molto oltre il certificato, e su questo, dato il mio lavoro quotidiano, mi permetto di insistere. Un negozio online tratta dati personali e spesso dati di pagamento, ed è quindi un bersaglio naturale per i criminali informatici. Le misure che oggi considero indispensabili comprendono l’aggiornamento regolare di WordPress, di WooCommerce e di tutti i plugin, che rappresentano la porta d’ingresso più sfruttata negli attacchi; l’adozione di un Web Application Firewall, un filtro che intercetta il traffico malevolo prima che raggiunga il sito; la protezione della pagina di pagamento dagli attacchi di e-skimming, con cui i criminali inseriscono codice nascosto per sottrarre i dati delle carte mentre il cliente li digita; la conformità allo standard PCI DSS 4.0 quando si gestiscono direttamente dati di pagamento; e la configurazione dei record SPF, DKIM e DMARC sul dominio, che impediscono ad altri di inviare email fraudolente a nome del negozio. Un sito compromesso o segnalato da Google come pericoloso perde clienti e posizionamento nel giro di poche ore, e riconquistare la fiducia perduta richiede un tempo incomparabilmente più lungo.

Google Merchant Center

Nel 2013 Google Shopping era un servizio pubblicitario a pagamento, e Google Merchant Center, la piattaforma attraverso cui un negozio comunica a Google l’elenco completo dei propri prodotti sotto forma di un file aggiornato automaticamente, chiamato feed, interessava soltanto a chi investiva in campagne sponsorizzate. Non a caso, nel mio articolo, non ne parlavo.

Nel 2020 Google ha aperto la possibilità di comparire gratuitamente nelle schede prodotto di Google Shopping, e da allora ha progressivamente esteso l’uso dei dati provenienti da Merchant Center ad altri spazi, da Google Immagini fino ai risultati generati dall’intelligenza artificiale in AI Mode.

Oggi, per un e-commerce, Merchant Center rappresenta un canale di visibilità gratuito e parallelo alla ricerca tradizionale, che permette ai prodotti di comparire con fotografia, prezzo e disponibilità in punti della pagina di Google in cui un normale risultato non arriverebbe mai. Mantenere un feed accurato e coerente con le informazioni del sito è diventato, di fatto, parte integrante del lavoro SEO, e per chi utilizza WooCommerce esiste un’integrazione ufficiale che ne semplifica notevolmente la configurazione.

La ricerca con l’intelligenza artificiale

Nel 2013 il modello della ricerca online era semplice e consolidato: l’utente digitava poche parole in una casella, Google restituiva dieci collegamenti ordinati per rilevanza e l’utente sceglieva quale aprire. Tutta la SEO, compreso il mio articolo, era costruita attorno all’obiettivo di comparire il più in alto possibile in quell’elenco.

Tra la fine del 2022 e oggi quel modello è stato messo in discussione come mai era accaduto prima. Strumenti come ChatGPT, Gemini e Perplexity hanno abituato milioni di persone a formulare domande complete, anziché poche parole chiave, e a ricevere in cambio una risposta già elaborata; Google ha reagito introducendo prima gli AI Overviews, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati, e poi AI Mode, una modalità di ricerca interamente conversazionale, disponibile anche in italiano. In entrambi i casi l’utente riceve una sintesi costruita a partire da più siti, di cui soltanto alcuni vengono citati come fonte.

Il passo successivo è già in corso. Con lo Universal Commerce Protocol, Google sta definendo uno standard che permette agli agenti di intelligenza artificiale di confrontare i prodotti, verificarne prezzo e disponibilità e completare l’acquisto direttamente dall’interfaccia conversazionale, per conto dell’utente. In uno scenario di questo tipo il negozio viene letto da un software prima ancora che da una persona, e per un e-commerce essere tra le fonti citate diventa importante quanto, e in alcuni casi più, dell’essere al primo posto tra i risultati tradizionali. I requisiti per riuscirci, a ben guardare, non sono misteriosi: dati strutturati precisi e completi, un feed prodotti sempre aggiornato, politiche di spedizione e reso esplicite e contenuti che rispondono in modo puntuale alle domande reali dei clienti. Molti dei consigli del 2013, in altre parole, tornano utili proprio in questo nuovo contesto, anche se per ragioni che allora non potevamo immaginare.

E-E-A-T: esperienza, competenza, autorevolezza, affidabilità

Nel 2013 la qualità di un contenuto, agli occhi di molti addetti ai lavori, si misurava ancora in termini quasi quantitativi: la lunghezza del testo, la presenza delle parole chiave nei punti giusti, il numero di collegamenti ricevuti da altri siti. Google aveva già cominciato a colpire i contenuti di scarso valore, con l’aggiornamento Panda del 2011, ma non aveva ancora dato un nome ai criteri con cui distingueva un contenuto affidabile da uno che non lo era.

Quel nome è arrivato negli anni successivi, attraverso le linee guida che Google fornisce ai propri valutatori della qualità, persone incaricate di esaminare manualmente i risultati di ricerca per aiutare l’azienda a verificare l’efficacia dei propri algoritmi. Inizialmente si parlava di E-A-T, e nel dicembre del 2022 alla sigla si è aggiunta una seconda E, diventando E-E-A-T, acronimo di Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness. Non si tratta di un singolo fattore di posizionamento misurabile, ma di un insieme di criteri che descrive che cosa Google intenda per contenuto di qualità, e che i suoi sistemi automatici cercano di riconoscere attraverso numerosi segnali indiretti.

I quattro pilastri meritano di essere spiegati singolarmente. L’esperienza (Experience) misura se chi scrive ha vissuto in prima persona l’argomento trattato o ha effettivamente provato il prodotto di cui parla, ed è il criterio introdotto più di recente, proprio per distinguere i contenuti nati dall’uso reale da quelli costruiti rielaborando informazioni altrui. La competenza (Expertise) indica il livello di conoscenza tecnica, i titoli di studio o la preparazione specifica dell’autore rispetto all’argomento. L’autorevolezza (Authoritativeness) rappresenta la reputazione del sito e dell’autore nel proprio settore di riferimento, cioè la misura in cui vengono riconosciuti, citati e consultati come fonte da altri. L’affidabilità (Trustworthiness), infine, è il pilastro che Google stesso definisce come il più importante, perché gli altri tre concorrono a determinarlo, e richiede trasparenza, sicurezza del sito e correttezza delle informazioni.

Per un e-commerce, questi principi si traducono in scelte molto concrete. L’esperienza si dimostra con fotografie originali dei prodotti anziché con le immagini fornite dal produttore, con video che ne mostrano l’utilizzo reale, con guide all’acquisto scritte da chi conosce davvero la merce e con recensioni verificate di clienti autentici. La competenza e l’autorevolezza emergono da contenuti firmati da persone reali, accompagnati da una breve presentazione che ne spieghi il ruolo e la preparazione, e da una presenza riconosciuta nel proprio settore, fatta di citazioni, collaborazioni e menzioni su siti di riferimento. L’affidabilità, infine, si costruisce con tutti quegli elementi che un cliente attento verifica prima di inserire i dati della propria carta: una pagina “Chi siamo” credibile, la ragione sociale e la partita IVA ben visibili, recapiti reali, condizioni di vendita, di spedizione e di reso chiare, metodi di pagamento sicuri e un sito tecnicamente protetto. Non è un caso che siano esattamente gli stessi elementi su cui si basano i sistemi di intelligenza artificiale quando devono decidere quali fonti meritano di essere citate.

L’accessibilità e l’European Accessibility Act

Nel 2013 l’accessibilità dei siti web, cioè la possibilità che fossero utilizzati anche da persone con disabilità visive, motorie o cognitive, era in Italia un obbligo limitato alla pubblica amministrazione, previsto dalla cosiddetta Legge Stanca del 2004, e per un negozio online privato restava al più una buona intenzione, raramente tradotta in pratica.

Nel 2019 l’Unione europea ha approvato una direttiva, nota come European Accessibility Act, che estende gli obblighi di accessibilità a una serie di prodotti e servizi privati, tra cui i servizi di commercio elettronico rivolti ai consumatori. L’Italia l’ha recepita con il decreto legislativo 82 del 2022, e gli obblighi si applicano dal 28 giugno 2025.

Oggi, quindi, salvo le microimprese, i negozi online devono essere utilizzabili anche da persone con disabilità, il che comporta, tra le altre cose, un contrasto adeguato tra testo e sfondo, la possibilità di navigare e completare un acquisto utilizzando soltanto la tastiera, testi alternativi per le immagini e moduli correttamente etichettati. È interessante osservare come molti di questi requisiti coincidano con le buone pratiche SEO di cui abbiamo parlato finora, dall’attributo alt alla struttura dei titoli: un sito accessibile è quasi sempre anche un sito più comprensibile per i motori di ricerca e per le intelligenze artificiali, e l’obbligo di legge diventa così, per chi lo affronta con intelligenza, anche un’opportunità.

Una checklist per chi usa WordPress e WooCommerce

Per chi gestisce un negozio basato su WordPress e WooCommerce, riassumo in forma operativa quanto discusso finora, così da poter verificare rapidamente a che punto si trova il proprio e-commerce.

• Permalink impostati sul nome dell’articolo, con una base prodotto breve.
• Un solo plugin SEO attivo (Yoast SEO o Rank Math, mai entrambi contemporaneamente).
• Sitemap XML inviata a Google Search Console e a Bing Webmaster Tools.
• Pagine di carrello, checkout e account escluse dall’indicizzazione e protette da autenticazione.
• Filtri di navigazione gestiti con canonical o noindex, lasciando indicizzabili soltanto le combinazioni con una reale domanda di ricerca.
• Dati strutturati Product completi e verificati con il Test dei risultati avanzati.
• Feed prodotti collegato a Google Merchant Center.
• Core Web Vitals nella fascia “buona” su smartphone, con cache e CDN attive.
• Immagini in formato WebP o AVIF, con testi alternativi descrittivi.
• Redirect 301 per ogni prodotto rimosso definitivamente dal catalogo.
• GA4 configurato con Consent Mode v2 e banner cookie conforme al GDPR.
• Pagine “Chi siamo”, contatti, condizioni di vendita e reso complete e facilmente raggiungibili.
• Aggiornamenti regolari, backup, Web Application Firewall e autenticazione a due fattori per tutti gli amministratori.
• Una decisione consapevole, nel robots.txt, su quali crawler di intelligenza artificiale ammettere.

Conclusioni

Rileggere un proprio articolo a tredici anni di distanza è un esercizio di umiltà, ma è anche un’occasione preziosa per osservare con chiarezza la strada percorsa da un intero settore. Dei diciotto consigli del 2013, circa la metà restano validi quasi senza modifiche, a partire dal dominio di marca, dagli URL leggibili, dai redirect, dalla gestione dei contenuti duplicati e dalla struttura di navigazione, fino ai dati strutturati, che anzi sono diventati molto più importanti di quanto allora potessi immaginare. Altri sono ancora corretti nel principio, ma richiedono oggi strumenti e metriche diverse, come Search Console, GA4 e i Core Web Vitals. Tre andrebbero invece archiviati, perché fondati su convinzioni che il tempo ha smentito, cioè la validazione W3C come fattore di posizionamento, l’uso del grassetto a fini SEO e l’LSI, mentre uno, l’utilizzo del robots.txt per proteggere i dati dei clienti, era un errore già allora, e sono contento di avere finalmente l’occasione di correggerlo.

Il principio di fondo, però, ha retto perfettamente alla prova del tempo, e anzi ne è uscito rafforzato: un e-commerce SEO friendly è, prima di ogni altra cosa, un buon negozio, chiaro, veloce, onesto e sicuro. Ciò che è cambiato è il numero dei lettori da convincere. Nel 2013 bisognava farsi capire da Googlebot; nel 2026 bisogna conquistare la fiducia di tre interlocutori molto diversi tra loro, le persone, i motori di ricerca e le intelligenze artificiali che, sempre più spesso, scelgono e acquistano per conto di chi le utilizza. Chissà che cosa scriverò rileggendo questo articolo fra altri tredici anni.

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Domande frequenti (FAQ)

Cosa significa avere un e-commerce SEO friendly?

Significa che il negozio online è progettato in modo che i motori di ricerca e i sistemi di intelligenza artificiale possano esplorarlo, comprenderlo e proporlo facilmente agli utenti. In pratica richiede una struttura chiara, indirizzi leggibili, pagine veloci anche da smartphone, contenuti originali e utili, dati strutturati corretti e un sito sicuro e affidabile.

I consigli SEO per e-commerce del 2013 valgono ancora?

In buona parte sì. Il dominio di marca, gli URL leggibili, i redirect 301, la gestione dei contenuti duplicati con il tag canonical, la sitemap e una navigazione semplice restano validi. Sono invece superati la validazione W3C come fattore di posizionamento, l’uso del grassetto a fini SEO e l’LSI, mentre il robots.txt non deve mai essere usato per proteggere dati privati.

Il robots.txt serve a proteggere le pagine riservate?

No. Il robots.txt è un file pubblico che chiunque può leggere, e i programmi malevoli ignorano le sue istruzioni. Le aree riservate si proteggono con l’autenticazione e con una corretta gestione dei permessi, mentre per escludere una pagina dai risultati di ricerca si utilizza l’istruzione noindex.

Quali valori dei Core Web Vitals deve raggiungere un e-commerce?

Google considera buoni un LCP entro 2,5 secondi, un INP inferiore a 200 millisecondi e un CLS inferiore a 0,1, misurati sul 75% delle visite reali. I dati del proprio sito si possono controllare nel rapporto Core Web Vitals di Search Console e con lo strumento PageSpeed Insights.

Cos’è l’E-E-A-T e perché è importante per un e-commerce?

E-E-A-T sta per Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness, cioè esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità: sono i criteri con cui Google descrive la qualità e l’affidabilità di un contenuto. Per un e-commerce si traducono in fotografie e recensioni autentiche, contenuti firmati da persone competenti, dati aziendali e condizioni di vendita trasparenti e un sito tecnicamente sicuro.

Servono ancora i dati strutturati se Google mostra meno risultati arricchiti?

Sì, per un e-commerce più che mai. Il markup Product con prezzo, disponibilità, spedizione e reso alimenta gli spazi dedicati allo shopping su Google e aiuta i sistemi di intelligenza artificiale a comprendere l’offerta senza ambiguità. A essere stati ridotti sono soprattutto i risultati arricchiti dedicati alle domande frequenti e alle guide passo passo.

Come si fa a comparire nelle risposte di AI Overviews e ChatGPT?

Non esiste un interruttore da attivare, ma le basi sono chiare: pagine indicizzabili e veloci, dati strutturati completi, un feed prodotti aggiornato, contenuti che rispondono in modo preciso alle domande reali dei clienti, un marchio citato da fonti autorevoli e la scelta di non bloccare i crawler di intelligenza artificiale che si desidera ammettere.

Quale plugin SEO usare su WordPress e WooCommerce?

Yoast SEO e Rank Math sono le soluzioni più diffuse ed entrambe gestiscono meta tag, sitemap, canonical e dati strutturati di base. L’importante è utilizzarne uno solo, configurarlo con attenzione e verificarne il risultato con Search Console e con il Test dei risultati avanzati di Google.

L’European Accessibility Act riguarda anche il mio negozio online?

Con buona probabilità sì. Dal 28 giugno 2025 l’obbligo di accessibilità si applica ai servizi di commercio elettronico rivolti ai consumatori. Sono escluse le microimprese, cioè quelle con meno di 10 dipendenti e un fatturato o un totale di bilancio annuo non superiore a 2 milioni di euro. Nei casi dubbi è consigliabile una verifica con un consulente.